隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和中國加入WTO，越來越多的國外產(chǎn)品涌入中國，同時 中國的產(chǎn)品和服務也逐漸滲透到世界各地。廣告，作為企業(yè)向他推廣產(chǎn)品和服務信息的方式，其重要性也日漸顯著。競爭的促進的了廣告產(chǎn)業(yè)的升級，也促進了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國際化的大背景呼喚廣告翻譯產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

傳統(tǒng)的翻譯理念講究信、達、雅。廣告翻譯也一樣，也在遵循翻譯原則的基礎上多了一些不同點。

廣告翻譯應該注意的幾個方面

第一，應深入地了解商品的特點；必須掌握商品的特性，包括質量、產(chǎn)地、性能等；另外，要了解原廣告的策劃以幫助對廣告翻譯做出選擇.

第二，不同的國家有不同的文化背景、語言和傳統(tǒng)習俗等等，必須理解目標語公眾的文化傳統(tǒng)和消費心理。同時，所有的國家都有自己的禁忌，我們應對這些給與必要的尊敬。

舉個例子

在中國“白象”是一個著名的商標。對中國讀者來說，白象的形象相當可愛，但對說英語國家的讀者來說卻并非如此。“白象”在英語中指非常昂貴但很麻煩且對主人無用的東西，所以這個商標被音譯為“Bai Xiang”。雖然這種翻譯不完全等同于最初的“white elephant”，但卻避免了商品的銷售受到商標的影響。

由此可見，廣告的翻譯不僅要適應目標語的語言，而且也要適應目標語的文化。

目標語言翻譯策略

廣告用語有三個特點，即是詞匯、句法和修辭特征。一個好的廣告翻譯必須注意原語和目標語各自的特點。以下逐一進行分析：

詞匯翻譯策略

我們閱讀報紙和雜志尋找新聞，打開電視看我們喜愛的連續(xù)劇。眾所周知，我們注意廣告的時間不會很長。廣告本身也必須簡短，因為做廣告的費用與廣告的字數(shù)和時長直接相關，尤其是電視廣告。此外，人們通常更容易記住那些朗朗上口的廣告詞。一些單音節(jié)詞常常被用于廣告。如廣告中常用的動詞有feel，buy，get，go，bring，love，need，try等，常用的形容詞有good，better，best，fresh，great等等。許多成功的廣告詞是由沒有阻礙的輔音構成的。例如廣告詞“What a Good Time for a Good taste of Kent?” 既好記又容易上口。

既然英語和漢語有它們各自的詞匯特點，在翻譯廣告時我們應利用兩種語言的特點，將廣告詞向目標語同化，以便目標語讀者理解和記住并使他們最終購買商品。下面列舉幾例：

（1）Nescafe，good to the last drop. (Nescafe advertisement)

雀巢咖啡，滴滴香濃

（2）Fresh up with Seven-up. (Seven-up advertisement)

君飲七喜，提神醒腦

為了開發(fā)中國市場，這些著名的翻譯公司常常使用目標語文化策略，選擇典型的漢語來翻譯廣告以迎合中國的消費者，以此幫助他們樹立一個良好的品牌形象，促進他們的商品在中國市場上的銷售。

與之相似，為使我們的商品進入西方市場，我們也應當采用目標語文化策略，創(chuàng)作出典型的英文廣告。否則，我們的商品將很難在西方市場上打開銷路。例如：

滋補養(yǎng)顏，常服用能葆青春。 （Golden Sun advertisement）

“Regular consumption of Bird’s Nest keep one’s skin and face youthful.”

這個翻譯顯然不符合廣告英語的特點。 在廣告中，“Consumption”不如“taking”常用；并且 “One’s skin and face” 顯得過于書面化。這句廣告如果改成 “Regular taking of Bird’s Nest keeps you looking youthful.”效果會更好。與第一種翻譯相比，這個翻譯更大眾化和口語化。

句法翻譯策略

廣告中有很多句法特征能引起讀者消費欲望。為了便于理解和記憶，同時為了激起消費者的需求熱情，簡單句在廣告中使用得更為頻繁。 這樣的廣告往往會在人們觀看電視連續(xù)劇或閱讀報紙上的評論文章時，或是收聽收音機里的流行音樂時引起人們的注意。例如，飛利浦的廣告是“Let’s make things better”. 又例如，一個速溶檸檬的廣告是:

喝一杯即飲檸檬茶令你怡神醒腦！

“For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!”

為了吸引消費者的注意力，廣告分為兩部分。第一部分采用問句形式來引起消費者的好奇，而第二部分使用感嘆句以達到勸說的效果。結果，整個廣告用一種和善友好的方式勸說消費者去購買檸檬茶。但如果把最初的廣告機械地翻譯為“Drinking a glass of Instant Lemon Tea makes you refreshed”，將使廣告變得乏味，缺乏說服力。

修辭翻譯策略

眾所周知，修辭是人類語言中最積極最活躍的因素。 廣告中的修辭促使人們更易于理解商品，對這些修辭技巧的創(chuàng)造性應用，使廣告語言更有趣味，達到讓人難以忘懷、關注商品的效果，還能激起人們追求這種商品的欲望并最終采取購買商品的行動。修辭在廣告中被頻繁地使用。 擬人的修辭能讓任何產(chǎn)品走近普通人。反諷修辭能強調產(chǎn)品的某個特性；韻律修辭不僅能讓廣告易讀還可以被人反復背誦。明喻修辭揭示出兩個不同物體的相似之處。

可以毫不夸張地說，一個成功的商業(yè)廣告與修辭方法的貼切應用和一些新穎的單詞、短語及句子的使用有關。因此，從修辭來看，怎樣盡量采用修辭方法來激發(fā)目標語消費者的興趣和購買的欲望，這應該是做廣告翻譯的主要工作。下面，我們將用一些好的事例來加以討論。

（1）Intel inside.

一顆奔騰的心。（英特爾廣告）

顯而易見，最初的廣告使用的是頭韻法。由于頭韻法的使用，最初的廣告不僅闡明了CPU的重要地位，而且還增進了消費者對“Intel”這個商標名稱的理解。但是，如果它被逐字地譯為“內裝英特爾”，將難以引起中國消費者的關注，為了激發(fā)中國消費者和興趣和購買該產(chǎn)品的欲望，翻譯者在其翻譯中采用了目標語文化策略，并且適當?shù)剡\用了一個隱喻和雙關語。“一顆心”（a heart）被用于比喻CPU的重要地位;“奔騰”在此一語雙關，一方面，它暗示了這個英特爾公司的主要產(chǎn)品——“Pentium”，另一方面，它顯示了英特爾產(chǎn)品所具有的高速運算能力。一旦中國消費者領會了該廣告的內在含意，他們將對英特爾產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且記住“Pentium”這個商標名稱。

（2）磁舊換芯，用心換心（IC卡廣告）

在這個例子中，詼諧和雙關語被同時采用。“辭”和“磁”、“新”和“芯”，在漢語中是同音異形異義詞，因此一個表示是告別即將離去的一年，迎接新一年的漢語成語“辭舊迎新”被仿效成了“磁舊換芯”，意思是說若IC卡用舊了，就須更換它的磁芯部分。在該廣告的第二部份中，“心”有兩種含意。由它可聯(lián)系到“心”和“芯”這兩個字，它們也都是同音異形的異義字，因此“用心換心”可用兩種可能的方式來理解：（a）全心全意為人民服務，（b）更換用過的磁芯。在這兩種修辭性方法的幫助下該廣告維持了對消費者的吸引力，成為了一則成功的廣告。

英語廣告也一樣——將產(chǎn)品信息清晰、適當?shù)貍鬟f給消費者，并影響和誘使他采取行動。但是由于這些語言技巧與一定的語言特色和一定的文化背景相聯(lián)系，而且消費者通常只在他所生活世界的知識范圍內欣賞和接受信息和勸誘，因此在廣告翻譯時向目標語言作出調整是必要的；為了吸引和保持消費者的注意力和促使他們行動，這也是不可避免的。

價值觀和廣告語言

在長期發(fā)展的過程中，不同的國家形成了對好，中立和壞的不同價值觀，同時這些價值觀影響了人們的行為和對語言的使用。在中國文化中，身份是以社會體系為基礎的，個人在情感上依賴于組織和機構。在中國，個人主義在道德方面與自私緊密相聯(lián)。這些概念在漢語廣告中很常見。

例如：

（1）大家好，才是真的好——廣州好迪（好迪洗發(fā)水廣告）

（2）只買對的，不選貴的——雕牌洗衣粉（雕牌廣告）

這些例子呈現(xiàn)的信息是如果許多人選擇某種產(chǎn)品，那它一定是好的，伴隨第一個廣告出現(xiàn)在的是不同畫面中不同的歌手和演員，他們中的兩個表達了同一信息“這個產(chǎn)品對所有人都好，因此，這個產(chǎn)品實際上很好，追尋大多數(shù)被認為是做決定的最好方式。大多數(shù)人相信對其他人好的對他們自己也一定好。因此，上面的廣告在中國文化中是值得欣賞和可以接受的。然而，這些廣告以西方文化的觀點來看，似乎是荒謬的，他們強調個人的創(chuàng)新，提倡和欣賞的是對人格和自由的追求。

例如：是我的就是我的。（大眾汽車）

中國是一個有著悠久歷史，燦爛文明和古老傳統(tǒng)的國家。中國人擁有五千年的文明和創(chuàng)造了輝煌文化的勤奮和智慧的祖先而驕傲。相應地，與悠久歷史和傳統(tǒng)相聯(lián)的任何事都被看作是有價值和可靠的。“老”字通常象征經(jīng)驗和權威。因此，在漢語廣告中，廣告人通常喜歡強調的是他們的公司和產(chǎn)品是傳統(tǒng)的，例如“老字號”。

與此相反，西方人常常相信明天應該比今天更好。“老”這個詞與“無用”相聯(lián)系，而“新”這個詞與進步和改變相關聯(lián)。因此“新”是一個在英語廣告中常見的一個詞。幾乎每一件“新”的東西是有價值的，而且在西方文化中是可以接受的。

例如：你會注意到新的Sanara, 對你的頭發(fā)是多么的呵護?？纯此?，感受一個。（Sanara）

在社會和文化背景中，新產(chǎn)品和新技術很容易引起消費者的購買欲。這就是為什么上面的廣告不斷地強調廣告中的產(chǎn)品是新的。

直譯和自由翻譯

廣告中的翻譯方式是各種各樣的，除了上面注意到的，下面就兩個目標語廣告翻譯的策略試舉幾例。

1．直譯。 直譯意味著廣告翻譯不違背翻譯文本的語言標準，保持最初的形式和內容。

（1）德國汽車“Benz”的原初翻譯是“本茨”，現(xiàn)在被“奔馳”替代，這可以反映汽車的速度，并且能易于引起中國消費者的注意。

（2）what a good time for a good taste of kent!(香煙廣告)

健版香煙其味夫窮，其樂無窮！

（3）非常可樂，非常選擇。（可樂廣告）

Extraordinary cola, extraordinary choice.

（4）渴望無限，新一代的選擇（百事廣告）

Ask for more, the choice of a new generation.

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